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4年狂奔,1.2亿到38亿,京东米面杂粮线上线下双料第一

发布时间: 2018-11-12  来源: 中国电商物流网

“在米面杂粮行业深耕4年,你感触比较深的是什么?”

“太快了,很多时候都是边干边学。”京东商城消费品事业部干货食品部米面杂粮总经理王娜脱口而出。自从2005年入职京东以来,他早已习惯了电商的快,京东的忙。

奋战11.11,忙是毋庸置疑的,甚至抽出一点时间接受采访都是奢侈。但除了忙,京东米面杂粮团队多了份坦然。这可能与王娜的性格有关,幽默、随性,关注细节。

京东全球好物节,米面杂粮让消费者尽情嗨购 

京东全球好物节,米面杂粮让消费者尽情嗨购

2010年京东刚有米面杂粮品类,经过几年“摸着石头过河”,2013年底才开始有了清晰的路子。2014年,京东米面杂粮品类的生意规模仅有1.2亿,现在,这个数据已经变成了40亿。而且该品类登顶零售市场商超的线上线下双料第一。根据王娜的观察,现在米面杂粮各个品牌都有自己非常忠实的客户,复购率也保持在稳定水平,基本情况趋于稳定。

在中国电商飞速发展的阶段,并不是每一家快消品公司都跟上了步伐。分析这一路跟着京东走过来,在行业内影响力较大的品牌方,我们发现,不乏有国企、民企、外企的身影。借着11.11的机会,我们找中粮、十月稻田、益海嘉里的相关负责人聊了聊。

刚一落座,多年并肩作战的经历让大家如兄弟般熟络。他们一致认为,整个行业均处于线上线下融合阶段,虽然消费者对线下的感知会更强烈,但线上的增速会更快一些。一系列的洞察和变化,品牌方把这归功于来自京东的全方位的帮助和赋能。触及到消费端,他们可能看到的仅是表面销售额的变化,但在冰山下面,品牌方与京东的联合远不止于此。

京东米面杂粮部门有一个默认的规定:符合消费者购买周期的前提下,运营效率是他们最高的选择。为品牌全方位赋能,运用京东资源帮助品牌方拉新和稳定老顾客,已成为标配。除此之外,对于不同背景企业的不同痛点,京东是如何差异化精准赋能的呢?

国企中粮:定制出新品,优化原本大而全的产品结构

说起中粮旗下品牌福临门与京东的重大时间点,2015年往后都十分重要:2015年3月,京东食品携手“福临门大米”,通过销售附捐的形式为参加“免费午餐”项目的学校募集优质大米并通过爱心快递直达学校;2016年,在京东超市“6·18”排名中,占据TOP10;2018年,双方集团签订战略合作协议,福临门、香雪品牌均成为2018年京东双百亿品牌。

实际上2011年,福临门就与京东合作了。这么多年来,中粮集团福临门全国电商总监陈栋感触最深的有两个变化,一是消费者的层级越来越明显,从以前单纯看价格,变成了看体验、看成分、看营养价值等多重维度;二是行业的供应链效率在提升,从以往厂家给到经销商,经销商给到二级经销商,二级经销商给到店面的流向,转变为从厂家直接到消费者。

“现在我们会研究如何通过供应链的改变来提升效率,降低费用,再把这个价格和成本折回到给消费者提供更好的产品上去。”

除了行业层面,京东对中粮的赋能更加全方面。中粮的特点是大而全,这时候优化各产品的配置,打出差异化记忆点十分重要。

所以当京东数据分析出,长粒香这个米种的容量够大,且有上升趋势时,就和品牌方考虑推出新的长粒香品牌。陈栋解释说,如果有些虽然容量很大,但消费者已经在慢慢转移,这种就不适合再用营销拉动。

当时市面上要以长粒香作为营销点的有两种类型:第一,把长粒香的名字改掉了,消费者听了之后并不知道米种的名字;第二,偏向宣传香这个点,脱离了长粒香的特点。

“于是,我们选择聚焦长粒香本身,推出‘本来长粒香’品牌,给消费者带来回归的感觉。从上线至今,短短几个月,几百吨销量,达到近四百万销售额。”陈栋说。

 

福临门推出京东定制“本来长粒香”,成为大爆款

为扩大“本来长粒香”的品牌知名度,还运用IP资源进行线上内容及站内资源位曝光,结合京准通工具进行站外引流,同时配合线下发布会、京东直播等活动达到无界零售。比如,和IP《舌尖上的中国第三季》合作,短短三个月产品销量已经有几百万件。

此外,基于京东大数据对用户的洞察,福临门品牌还推出了福临门秋田小町6.18kg这一为京东独家定制的产品,一年销量近千吨;福临门御膳房系列为与故宫合作的首款产品,并在京东进行首发销售,在今年中秋国庆期间成为礼盒产品中最抢眼的系列产品;此外福临门还根据消费者需求,在东北米、南方米、粳米、籼米、圆粒米、长粒米等米种中,均定制了京东专属产品。如今,福临门大米的年销售额已经从最初的几十万,飙升到几个亿,成为品类中当之无愧的佼佼者。

福临门在京东推出御膳房系列五常大米 

福临门在京东推出御膳房系列五常大米

民企十月稻田:京东丰富的线上资源及全国的物流布局,提升了品牌知名度

相比于中粮的大而全,十月稻田恰好是小而灵活。1980年,十月稻田开始从事稻米、杂粮的加工,前期的销售渠道主要是线下批发市场,销量并不大。2010年,线下粮油市场增速进一步放缓,为寻求进一步发展,这才在2010年牵手京东。

作为最早和京东合作的企业之一,十月稻田在京东的经营模式也发生了几个变化,从2010年在京东自己开店到现在的京东自营,与此同时,销售额也实现了每年超过100%的增长,并在品类中稳居前三。

要说京东给十月稻田带来的最大变化,十月稻田全国电商总监王静认为是日益提高的品牌知名度。她说了这样一个感知:2014年以前,可能几乎没有人听过十月稻田这一品牌,但之后,在京东上或者在百度上搜“十月稻田”的人越来越多,这说明十月稻田越来越有名了。

王静记得很清楚,11.11的“连续十三天满199减100”、“爆品1分钱秒杀”等重磅活动,营销方式全新多样,不仅为商家提供了丰富的线上资源,同时也提高了品牌的知名度和曝光度,为品牌的发展增添了新动力。

“纵深化的物流布局深入偏远地区,快速的最后一公里配送服务,保证了我们的产品以最快的速到送达消费者手中,实现了我们产品畅销全国30多省市自治区。”十月稻田2018年前9个月就已经超过2017年全年的销售额,在如此巨大的体量下,十月稻田连续多月保持着高速增长,其中十月稻田新兴类目杂粮同比增长均在100%以上!

巨大的购买需求,曾一度引发了十月稻田现金流的问题。“因为要提前囤储、收粮,我们有很大的资金压力,后来,京东金融给我们做了贷款,使我们的资金链相对比较充裕。”

目前,十月稻田有近200款商品在京东售卖,大部分产品都深受消费者喜爱,其中五常大米和东北杂粮好评率达到99%。

 

十月稻田五常大米在京东平台广受好评

京东开屏页面上的“多快好省”,就代表了京东能给消费者提供的一站式购物体验,让客户的黏性和依赖度保持在较高的水平。

外企益海嘉里:不懂做粮食,却靠京东大数据做出了爆款

益海嘉里的招牌相信大家都不陌生——金龙鱼油,这是他们响当当的品牌,但实际上在米面杂粮等方面,“还真没有经验,完全不知道如何下手”。

益海嘉里食品营销有限公司电商经理孙亮说最初与京东合作只有小规格的几个产品,目前已经发展到上百个。之所以有这样的成绩,得益于益海嘉里紧密与京东采销共同关注京东大数据的实际运用。在与京东合作之前,他们无法了解到消费者的人群画像和具体的要求,经过京东大数据的分析,他们知道消费者对“健康”、“保鲜度”这些关键词比较关注。

基于大数据反馈的粮食大米“健康、五常、保鲜”的中高端消费者需求洞察,11.11前专门为京东从产品配方、包装、规格上定制,精心研发了“金龙鱼小鲜米”,目前开始产品预售,相信11.11期间一定会大卖。

不得不提的是消费者口碑很好的金龙鱼粮食的“皇妃系列”,从研发、配方、包装等方面都按照互联网人群“高颜值、高性价比”的需求进行操作,目前此系列产品上市不到一年,每月销售可以稳定5万袋以上。

在京东平台,以“高颜值、高性价比”著称的金龙鱼乳玉皇妃系列大米 

在京东平台,以“高颜值、高性价比”著称的金龙鱼乳玉皇妃系列大米

这些成绩当然不是一蹴而就,孙亮记得与京东米面杂粮团队一起度过的无数个加班通宵的夜晚。“最开始我们的米也卖得不好。”后来,王娜就和益海嘉里的同事讲,“你可以实时看到销售的排名对吗?也可以看到其他品牌在做什么活动,别人的包装是什么样的。比如,中粮原来的好多产品都是以绿色为主,而爆品却是红色的。说明颜色是刺激消费者很重要的一环。”

这才有了爆款的黄色“皇妃系列”,说白了就是营销的细则,点点滴滴都是门道。

益海嘉里在行业内有个优势就是营销做得很好,妥妥的行业老兵,但拿到线上,消费者不一定买账。“消费者有自己的需求,这就需要消费者改变自己的思维,找到他们想要的点。”王娜说,“这也是我们能为品牌方做的地方。”

每一次营销都是和消费者对话,最终的目的是希望消费者知道你想传达的东西。如果每次都说,“某产品很便宜,消费者就会认为该产品是便宜的产品”。

与京东和品牌方聊完,最大的感受是,京东和各界的合作十分开放和多元,也和所有厂商在不断探索新玩法,彼此间形成优势互补,让整个行业和供应链的运营效率更快,更节约成本。比如与益海有协同仓,和厨房家电部门的跨品牌营销,粮食的溯源项目等。

现在京东米面杂粮的影响力并不仅仅在品牌方,已经到了线下。王娜明显感觉到,京东推出新产品的时候,也会有线下的客户过来询问,京东对整个米面杂粮行业的触动可见一斑。

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