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曹磊:未来新零售就是“线上+线下+物流”

发布时间: 2018-5-2  来源: 电子商务研究中心

2月21日,商务部发布的消费数据显示,在刚刚过去的狗年春节黄金周中,全国零售和餐饮企业实现销售额约9260亿元,同比增长10.2%。惊人数据的背后,是消费升级的澎湃动能。新零售作为消费升级的代表,在这个春节有哪些突出的表现?新的一年,新零售又会有怎样的新风向?

新零售中的“鲜货”受热捧

2017年被业内称为新零售元年。整个零售行业以远超预期的速度迅速捧起了这个“风口”,各商家顺应消费升级趋势,纷纷加大布局,连接线上线下的新零售模式不断涌现。

何为新零售?这一概念最早可以追溯到2016年10月。在当年的云栖大会演讲中,阿里巴巴集团董事局主席马云第一次提出新零售一词。他当时说,阿里巴巴将不再提“电子商务”,因为电子商务只是一艘摆渡的船,取而代之的是发展新零售。“它像商场又不是传统商场,像购物中心又不是传统购物中心。它是一个吃喝玩乐的中心,又是一个新的社区、社群,真正达到消费多场景。”阿里巴巴集团CEO张勇如此形容新零售。

日前,当当网全国首家旗舰店当当书店落地山城重庆,总面积约2500平方米,有图书近4万册。依托当当网线上积累的用户数据,当当书店为读者打造了一个融阅读、展览、文创、沙龙等为一体的复合文化实体空间。像当当网这样依托互联网,将线上线下服务进行深度融合的业态模式,被业内统称为新零售。从线下体验店到无人购物店,从生鲜超市到智能仓配……在“互联网+”催生的新业态一浪高过一浪时,新零售也踏浪而来。

“所有东西都是活的,它们是属于深海低温的一种水产,所以它们在这种环境下就是不太会多动弹,除了进食以外。”盒马鲜生北京十里铺店营销副店长周毅从水池中拿出今年春节期间热卖的海鲜爆款“帝王蟹”说道。在这个春节不打烊的“菜市场”里,冷冻水产几乎不见踪影,目之所及都是透明的海鲜鱼缸;超市一角是加工和用餐区域,第一时间就能把刚买的海鲜变成美味送到嘴边;如果你真懒得出门,还可以在线上下单,3公里范围内不用30分钟就送货上门。所有的一切,都围绕“新鲜”做文章,即使在春节期间,蔬果海鲜也能做到每日上新。

消费者张先生说:“来盒马鲜生就是吃它一个鲜,然后吃它一个价格实惠,相对而言,毕竟这里是超市,比市场的肯定便宜。”消费者贾女士则表示:“我基本上每天都会去浏览盒马,确定一下今天做饭需要的食材,然后就会下单买了,买新鲜的。”

可以说,新鲜品质、亲民价格,再加上线上线下联动,这些背后都是一个强大的数据库在支撑。每一位消费者的购买行为在后台汇聚,生成庞大的数据库,最终指导店铺的采购和运营,哪种商品最好卖、定什么价格才会被接受,也因此有了答案。盒马鲜生北京公关部负责人表示,借助大数据,门店的“坪效”得到大大提升,“从我们第一家门店整体来看,我们整体的坪效是传统超市的三到五倍。”

在业内人士看来,基于线下零售的数字化、平台化,来获取海量交易和用户数据,进而帮助零售商进行精准营销、选品布局,正是新零售的核心要义。复旦大学智慧城市研究中心副主任胥正川表示,大数据的收集与运用是新零售的根基:“在新零售的道路上面,最核心的就是数据,包括了消费者行为的数据,包括了对整个供应链的掌控的数据,至于说我是铺多少门店,是我自营还是我跟别人营,没关系,当你掌握核心数据以后,我想赋能给谁,都可以。”

在数据之外,服务于消费互联网的支撑环境也在为新零售赋能,未来商店重要的“武器”就是快速优质的配送,永辉超级物种已开始试水24小时配送,百联RISO也支持1小时速达和定时送达,盒马鲜生则支持5公里半径30分钟配送。高质量的配送带来了订单的增加。盒马鲜生创始人侯毅表示,在盒马鲜生开业半年以上的成熟门店,线上订单与线下订单比例高达7:3,并已实现单店盈利。

好体验是新零售的关键

如今,新零售正在风口上。未来,新零售又将何去何从?

电子商务研究中心主任曹磊认为,未来新零售就是“线上+线下+物流”,其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。红杉资本中国基金合伙人刘星认为,新零售意味着新人群、新业态、新品牌、新技术,以消费者为中心,依托大数据构建多维交互的人、货、场新关系。当然,新零售的关键是为消费者带来美好的体验,消费者体验好了,才愿意买单。

可以说,对新零售的理解虽有不同,但线上线下的融合打通,几乎已成共识。更多传统零售也在寻求新零售的转变。“零售的未来是线上与线下的结合”,沃尔玛董事会主席格雷格·彭纳说,我们要把实体门店和移动应用结合起来,通过使用移动设备和声音控制,顾客可以在门店和线上多种渠道购买商品,还可以用增强现实(AR)和虚拟现实(VR)技术来购物。

对商家而言,新零售的线上线下数据融合让商家更容易“猜”出顾客的喜好。

在银泰百货杭州下沙工厂店,“淘品牌”商品与天猫商城同款同价,每个商品都自带二维码,线下扫码线上付款,店内的花费可实现“有迹可循”,不再需要店长每个月清算盘货去揣度热销产品品类和趋势。成都凯德广场的一家买手商店,通过对周边5公里人群网购大数据进行分析,确定了服装占20%、鞋子配饰占50%、洗护家居等占30%的业态配比。对顾客而言,新零售的业态创新和精准服务让顾客告别“千店一面”的购物体验。

在当当书店,设置了约200平方米的沙龙活动区,可以开展民谣音乐会、油画拍卖、手作体验、读书分享、旧书交换等活动,为读者提供一个多元化的文化体验空间;在盒马鲜生,前一刻还在挑选活蹦乱跳的海鲜,后一刻就能享用烹饪好的海鲜美食,既能买配好的食材带回家做,也可以下单后30分钟免费送达,购物方式更自由。因此,随着商业零售行业的不断发展,价格型消费正在向价值型消费转变,消费者不再需要“千店一面”,而是更青睐个性化、品质化、场景化的体验式消费。

零售业分析人士丁浩洲认为,线上的流量红利正在减少。腾讯、阿里和京东等都拥有大量的线上会员,因此渗透到线下会是电商们今后相对低成本的发展渠道。如今线上发展一个新客源的成本至少100多元甚至200多元,而且忠诚度很低,但100元可以从线下获得一个忠诚客人,所以线下场景化非常重要。

侯毅举例说,盒马用户的黏性和线上转化率惊人,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,线上用户转化率达35%。可以说,盒马鲜生带来的体验是很丰富的,既能炫,又能吃,还能玩。它就像是生鲜市场、超市和餐厅的综合体,将服务链条拉长了,每一点又都做得很精细,基本你能想到什么就有什么。这种功能的多样化、体验的丰富感和服务的快捷、方便、透明,正是新零售对消费者的吸引力。

新零售行业巨头仍有较大进步空间

如今,虽然网上零售风头正劲,但电商巨头们并不满足,开始争夺线下零售市场。去年以来,阿里相继与三江购物、百联集团、银泰商业、高鑫零售等达成合作;腾讯联手永辉超市,开始新零售试验;京东牵手永辉、沃尔玛等开设零售体验店;苏宁推出“苏鲜生”精品超市……几大电商几乎同时布局线下实体零售。

不过,中国线上电商仿佛还在快速发展,当下的电商集体转型又是为何?有这样一组来自国家统计局的数据:2014年、2015年、2016年,全国网上零售额分别为2.8万亿元、3.88万亿元和5.16万亿元,同比分别增长49.7%、33.3%和26.2%,增速渐趋放缓。从最新的数字对比来看,2017年,社会消费品零售总额36.6万亿元;全国网上零售额7.18亿元,占全国社会消费品零售总额19.6%。网上销售额放在整个零售大盘里,占比不超过20%。

其实,新零售的意义并不仅仅在于数据化,更重要的是通过将线下流量、交易行为逐步数据化后让线下商业变得更“聪明”,做到过去做不到的事。比如,在南方的一些城市,可以根据数据来建议餐饮商家更改经营模式,因为南方的年轻人更喜欢宵夜,就根据数据告诉商家,周边3公里内,到底有多少人对宵夜有需求;比如,关于精准有效的商圈商业协同,北京三里屯太古里相关负责人指出,包括性别、生日、是否有孩子、消费能力……消费者会被打上越来越细的智能标签,“你来到太古里,若在官网上选择了‘鹿港小镇’,下面还有六个相关的推荐位,每个人看到的店铺都是不一样的,这就是根据消费者用户画像实现的店铺智能匹配”。

笔者认为,在成本和效率上助推线下商业做得更好,是新零售下一步努力的首要方向。通过互联网联通可以帮助提升供应链上下游的效率,从单一流动向交互式发展,从而使得产业链条的运行更加高效。以餐饮界的新宠新辣道为例,它为中小餐饮商家提供包括麻辣小龙虾、酱香鱼头等标准化产品。这就是互联网在上游对传统商业的改造。小龙虾其实相对成本很低,只是需要锁鲜技术,现在中小餐饮企业在线上订购,就可以直接得到标准化的半成品,拿烤箱烤一下就可以直接上桌,这样中小餐饮企业能够提供的品类就更加丰富。

某互联网专栏作家认为,在2018年新零售可能有几大进步空间:“第一,线上线下的并购将继续进行,新零售时代倡导新的零售场景要打破原有零售边界的限制,2018年线上企业整合线下巨头,将打造更丰富的零售场景;第二,零售业向制造业上游的C2B将不再停留在‘渠道特供’层面,在大数据尤其是线上渠道把控力逐渐强大的背景下,线上企业打通线下渠道,可以激活C2B定制的新思路;另外,新零售将利用社交网络将渠道下沉到农村,这个渠道仍然是价格为王。”

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