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传统零售与传统电商面对消费升级中的新突破“共享零售”成亮点

发布时间: 2018-4-10  来源: 牛华网

“消费升级”是2017年异常火热的话题,涉及这个话题的行业之广可以说是规模空前的。“消费升级”倒逼制造商与销售商也要对自己的产品和服务进行升级,其中尤以对零售行业的影响最为深刻。正是一波消费升级的热潮,催生了零售行业的一轮“新零售”变革。

 

传统零售与传统电商看似殊途同归,弥补短板难度却大不相同

 

细看“新零售”概念,其本质是在讲零售行业要充分发挥“线上流量”与“线下体验”双方面的优势,将线上与线下融合在一起共同提升用户体验。还原到目前已经形成的“新零售”格局上,我们不难看出,传统电商与传统零售,都在巩固自身已有优势的同时,积极布局强化自己的短板。这是一个看似殊途同归的剧本,然而仔细研究大家恐怕不难发现,弥补线下短板的难度远大于弥补线上短板。

 

在这里,我们不妨先把线上与线下两个渠道进一步抽象成另外两个概念——流量与布局。

 

线上平台本身目前并不存在足以形成质变的技术壁垒,也就是说线上平台的框架是可以复制的,而且是短期工程。线上平台的优劣,核心在于流量,也就是用户。然而,随着行业透明度的提高,电商平台的用户忠诚度可以说是全互联网行业中最低的。换言之,电商平台的用户归属感最低、流动性最大,这就导致目前的电商格局具有时效性,用户数量只是浮于表面的数据。任何新服务、新玩法、新福利,都可能导致用户的流动。更有趣的是,在所有新技术与新思路的实际应用中,诸如国美这种传统零售起家的企业反而具有后发优势。

 

反观线下平台,就不具备这种后发优势。线下平台讲究的是布局,如同下棋一样,在关键位置上要有关键的布置。实际的情况就是,在争夺激烈的一二线城市中,作为传统电商起家的企业,不要说能否抢占先机了,就连关键节点上是否还会有位置都会是个问号。而且,线下的布局,需要的是长期攻略的时间。比如,阿里干脆就选择与苏宁联手,自己不把主要精力放在补充线下平台上。再比如京东,虽然它们公布了自己在一线城市首批将要上线的“京东家电超级体验店”计划,然而计划还只是个概念。相比国美、苏宁将原有门店进行“体验馆”方向的升级改造,京东的计划更加漫长。

 

传统零售线上发力各有千秋

 

比较完传统零售与传统电商的发展趋势,我们不妨再来看看同为传统零售巨头的苏宁和国美在这轮变化中各自充实线上能力的过程有何区别。其中,苏宁选择了与阿里结盟,通过借用阿里的流量优势,以达到迅速扩张线上销售能力的目的。于此同时,苏宁也同样保持了“必须要经营自有流量”的清醒意识。只不过,苏宁选择经营自有流量的方式涉及到许多行业跨界的合作问题,合作模式、规模、效果等等问题并不是现阶段可以充分解读的。总之自有流量对于苏宁来说还是疑云重重,不光外界看不透,相信苏宁自己也还处于摸索阶段。

 

另一边,国美则选择了自主发展线上平台,经营自有流量的路线。这种方式最大的难点,就是平台的推广成本。当然,业界对这类成本有相应的公式可以推算,但这并不意味着无限烧钱可以解决市场占有率的问题,因为靠渠道推广是存在阀值的。然而,国美的实际做法是找准新阶段的核心主题——“家·生活”,并将一切产品、功能、服务的升级工作都围绕这一主题去运作。再然后,将自己的推广重心放在品牌层面,以品牌带动各线产品。

 

总结来说,苏宁的速度快、短期效率高,风险在于与阿里合作关系中,双方都有可以选择的备胎;国美的上层结构建设更好,方向明确,自身资源结构的重新调整也很合理,但是推进速度显然不会是最快的。

 

共享零售——零售行业的新亮点

 

在传统零售都实现了形式上的线上线下双线合璧、双线并进之后,还有一点非常值得关注。国美在后续布局上,先于整个行业,创造性的提出了自己的零售行业发展观——“共享零售”。“共享零售”是将现有的零售模式与社交功能相结合,发挥每一位消费者的社交能力,让消费者平等的参与到优质商品的推广环节,成为渠道的一部分,进而在整个产业链上形成全新的生态圈。

 

这里引用国美官方数据,2017年国美零售营收715.8亿元,线上线下交易总额持续提升,整体交易总额(GMV)达人民币1339亿元,同比增长20.10%,其中线上平台GMV同比增长118.13%,由此可见,在共享零售成为市场新常态之前,参考共享零售中的社交关系,共享零售这一模式很可能将以裂变的形式迅速扩张。

 

2018年,随着消费升级这一大趋势不可逆转,零售行业必将延续各自的思路继续深化革新。无论是利用优势互补来抱团取暖,还是自身探索发展之路,零售行业竞争升级的大戏还将继续为普通消费者带来更多的福利。各显神通的竞争行列中,国美提出的“共享零售”也许最值得市场期待。

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