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唯品会入局京腾阵营 电商整合期到来?

发布时间: 2017-12-25  来源: 北京商报网

 

腾讯、京东、唯品会的“三军会晤”,正式确立了电商行业双寡头的竞争格局。12月18日,腾讯控股有限公司、京东集团和唯品会控股有限公司共同宣布,三方达成最终协议,腾讯和京东将向唯品会投资总计约8.63亿美元,分别持有7%和5.5%股份;唯品会也将与京东在品牌联盟合作、流量联盟合作等各方面寻求共赢合作。分析认为,此次腾讯、京东、唯品会三方联手的影响力无异于此前阿里入股苏宁时引发的“星球碰撞”,这也意味着未来两大阵营的市场竞争将进入一个新的赛段。

 

新联盟阵营确立

 

根据股权认购协议,腾讯和京东将分别斥资为6.04亿美元和2.59亿美元,认购唯品会新发行的A类普通股。认购价格为每份A类普通股65.40美元,相当于每份唯品会美国存托股份13.08美元,较唯品会截至2017年12月15日最后一个交易日的收盘价格溢价约55%。

 

交易完成后,腾讯和京东将分别实益持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%,认购的A类普通股存在两年锁定期限制。据悉,在两年的锁定期内,腾讯有权任命一位唯品会董事会成员,京东可以任命一位董事会的观察员。两年锁定期期满后,若腾讯和京东各自持有唯品会全部发行股份的12%和8%左右的股权,或根据与唯品会的共同协定,腾讯和京东可以继续保有其董事和观察员的任命权。

 

在签订股权认购协议的同时,腾讯和京东分别与唯品会达成了战略合作协议,腾讯、京东和唯品会将于交易交割后建立合作伙伴关系。根据战略合作协议,腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口。京东也将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。

 

接受了腾讯和京东入股后的唯品会将继续保持独立运营,同时唯品会董事长兼首席执行官沈亚仍居公司第一大股东,保持绝对控股。沈亚表示,通过本次建立合作关系,将联合腾讯和京东,充分利用各方的优势互补,形成一个深度共赢合作的战略合作联盟,更好的服务互联网用户和消费者。同时,唯品会将与腾讯在微信平台上展开全面合作,双方将在未来不断拓展更多更广泛领域的战略合作。唯品会也将与京东在品牌联盟合作、流量联盟合作等各方面寻求共赢合作。

 

蓄谋已久的联合

 

此次腾讯、京东、唯品会的“三军会晤”既在意料之外,也在情理之中。意料之外的地方在于,面对此前唯品会面对阿里和京东的在业务、舆论等各方面的比拼,一直保持着中立态度。此次接受腾讯、京东的入股,也正式意味着唯品会在阵营的选择中表明了立场。

 

但实际上,唯品会与京东的暧昧关系,在今年年中已经有所体现。就在今年7月,唯品会首次站队京东指责天猫要求商家签署“独家”合作的行为,并与京东发布联合声明。当时便有消息人士称,京东正在和唯品会秘密谈判收并购事宜,最终或通过收购、入股或是换股等形式展开合作。

 

尽管当时的京东和唯品会均对资本层面的合作进行了否认,但也难免引发了业内人士的猜想。有不愿透露姓名的电商行业观察者向北京商报记者表示,之所以当时没有结合“618”或是“双11”的热点发布这一重磅消息,很可能是在收购价格上还没有协商好。

 

根据股权认购协议显示,腾讯、京东认购唯品会股票的溢价约55%。唯品会表示,这是一场在公允价格下达成的合作。此前唯品会曾表态,公司的股价被资本市场严重低估,主要是因为金融和物流部分估值未被纳入估值体系,在“电商+金融+物流”三驾马车”战略布局下,唯品会未来开放市场的想象空间会更大。

 

寻求流量突破口

 

腾讯、京东和唯品会三者的联手明显是“各取所需”。就两家电商企业而言,在当前的市场环境下,要找到一个能够爆发性增长流量的机会已经不多,而寻找一家“脾性”相近的合作伙伴,是最合适的选择。

 

对于唯品会来说,从此前发布的三季报也可以看出,在电商行业普遍要面对流量红利消退难题的大背景下,尽管唯品会创下了连续20个季度的盈利记录,但也已呈现出营收增速放缓的态势。根据财报信息显示,唯品会在近3个季度的营收增速表现分别为,31.1%、30.3%、27.6%。

 

有业内人士直言,相较于几年前所打造的“妖股”神话,近年来,唯品会受限于有限的用户群体,迟迟没有打破瓶颈找到新的增量。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚也表示,尽管唯品会的成交额一直保持着上升的趋势,但唯品会在美国股市的股价“降多涨少”,处于不被资本市场市场看好的尴尬局面,也因此导致了市值被低估。

 

在李勇坚看来,唯品会在选品以及对品牌管理与运营方面具有优势,但平台内的SKU数量有限,难以满足消费者多样化与多元化的消费需求,因此放缓的增长率也一定程度上是后劲不足的表现。与京东、腾讯联手后,京东的品牌资源,以及腾讯社交作用驱动的流量变现能力,都将成为唯品会补齐短板的利器。

 

而对于京东来说,京东对于做大服饰市场一直有着勃勃雄心,但受限于市场格局,始终未能打开局面。对于此次联手唯品会,正如京东集团董事长兼首席执行官刘强东所说,唯品会拥有的管理团队,以及在闪购电商和服装业务上所表现出的实力,让此次战略合作水到渠成,并将创造出很好的协同效应。借助本次合作,将加快京东进军女性消费者市场的步伐,并进一步扩大时尚业务的广度和深度。

 

除此之外,根据唯品会此前发布的数据显示,在唯品会的用户群体中,超过80%是女性用户。而对于以3C、数码起家的京东来说,尽管近一年来女性用户活跃度明显增加,但更多集中于商超、日用百货等品类。通过与唯品会联手,不仅将带来大量的女性用户人群,还可以让京东快速扩大女性市场。

 

抢占移动端优势

 

除京东外,腾讯作为此次三方合作的另一位重要成员,同样承载着扩大唯品会移动端通路的重要作用。唯品会表示,腾讯拥有完善的生态体系,将为唯品会提供流量和内容支持。根据去年12月艾瑞咨询发布的《中国电商生命力报告》显示,唯品会移动端用户占比当时已达到90%。

 

腾讯总裁刘炽平进一步表示,此次腾讯成为唯品会的战略投资者和伙伴,期待借助用户流量、市场推广和支付方案等合作方式,助力唯品会为中国崛起的中产阶层提供品牌服饰以及其它产品类别。当前,腾讯用户对在企业应用里的搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升。腾讯的用户和唯品会的商品深度对接,将更加丰富消费者的线上购物体验,并同时为唯品会提升价值。此外,凭借在营销、支付、机器学习等方面的技术积累,腾讯将促进构建一个贯通线上线下、健康而多元化的零售生态系统。

 

而对于腾讯来说,这其实已经是腾讯继投资永辉超市后,在一个月内又一对零售行业加码的举措。除此之外,在当前腾讯的商业投资版图中,也已集合了美团点评、58同城、京东、唯品会等合作重磅玩家。李勇坚称,社交已然成为电商布局的新方向,对于以社交为核心的腾讯来说,一直希望在电商领域有所建树,近日频繁与永辉的合作已经显示出腾讯在此方面布局的野心,与京东联手战略投资唯品会也就“顺理成章”。显然,腾讯也希望借助唯品会加速自身的社交流量进行变现,将社交网络的价值最大化。

 

剑指阿里苏宁

 

早在2015年,阿里宣布入股苏宁时,一度引起行业地震。当时的合作,并被业内评价为是一场“星球碰撞”,而此次腾讯、京东、唯品会宣布战略合作的影响力,可以说是有过之而无不及。从三方的合作内容来看,其中剑指阿里与苏宁联盟阵营的意味不言而喻,这也意味着电商行业“双寡头”的格局正式形成。

 

根据中国电子商务研究中心此前发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示,2017年上半年,国内B2C网络零售市场占比前五分别为天猫、京东、唯品会、苏宁、国美,所占份额分别为50.2%、24.5%、6.5%、5.4%和4.1%。尽管可能存在不同平台统计口径的差异问题,但基本符合多数市场研究机构对行业格局的判断。

 

从上述数据可以看出,京东和唯品会联手后,在国内B2C网络零售市场合计占比将达到31%,尽管仍不及天猫所占据的过半比例,但对于京东和唯品会来说,在3C、数码、家电、女装等细分品类市场上明显会有更抢大的市场竞争力。

 

在北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究院赵振营看来,京东此前一直是天猫的头号竞争对手,经过此番联手后,京东将借助唯品会现有的影响力加速提升市场占有率,背后的大数据、云计算技术也将成为唯品会寻求新增长点的工具。而社交作为腾讯市场竞争的利器,与唯品会的联手后腾讯将加速顾客资产货币化,提升流量变现的效率,增加了新的流量变现的渠道。三者联手,实则是围饶流量变现和提升三家在电子商务领域的市场份额进行布局,将对电商领域中的小众玩家的市场带来挤压,也将压缩阿里目前的市场空间。

 

李勇坚称,京东、腾讯、唯品会三者联手,或许在短期内难以撼动目前的电商市场格局,但长期来看,将对阿里系带来冲击。无论是阿里系还是京腾系,都在寻求各自网络体系的差异化布局,然而能否形成差异化并不容易,双方都是围绕消费者需求布局。

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