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迪克体育正在努力抵御电商冲击及策略风暴

发布时间: 2017/8/22 7:47:54   来源: 世界服装鞋帽网

受电商冲击和运动品牌直营策略的影响,美国体育用品零售商的日子并不好过,迪克体育第二季零售股最被看重的同店销售额同比仅上涨0.1%。

迪克体育正在努力抵御电商冲击及策略风暴

 

受电商冲击和运动品牌直营策略的影响,美国体育用品零售商的日子并不好过,当前全美最大的迪克体育(Dick's Sporting Goods)同样不例外。

 

据了解,8月16日,迪克体育公布的2018财年第二季报显示,零售股最被看重的同店销售额同比仅上涨0.1%,远低于分析师预计的1.4%。虽然线上销售额同比增长19%,但这一数字仅占总销售额的9.2%,略高于去年同期的8.5%。

 

在同店销售额疲软和门店持续打折的情况下,迪克体育公布财报的同时将2017财年收益预期下调。随即,这家体育用品零售商的股价当天下跌近23%,投资者担心迪克体育会长期面临利润缩减的风险。

 

“零售行业处在艰难的环境之中,处于恐慌的状态,”迪克体育CEO爱德华·斯塔克(Edward Stack)在8月16日的投资者电话会议上说道,“体育用品零售正是在这场风暴当中。”

 

爱德华·斯塔克说得并不夸张,去年,全美排名前五的体育用品零售商Sports Authority宣布破产曾引起行业震惊。2006年,Sports Authority被洛杉矶私人股本公司Leonard Green&Partners以13亿美元收购。由于不敌电子商务的激烈竞争以及运营不善,2016年3月,公司宣布破产时已负债11亿美元,关闭超过450家店铺,解雇约14500名员工。

 

不仅于此,今年2月,成立于1946年的老牌体育用品零售商MC Sports宣布破产,此前它在美国七个州拥有68家线下零售门店。几乎同一时段,户外运动用品零售商Eastern Outfitters也申请破产。此外,Foot Locker计划在今年关闭100家店铺。美国商业媒体Business Insider的数据显示,2017年至今,超过6300家服装零售商门店宣布倒闭。

 

迪克体育正在努力抵御电商冲击及策略风暴

 

迪克体育正在努力抵御电商冲击及策略风暴

 

美国运动用品传统零售商面临恐慌,首要原因是电子商务环境的持续向好。亚马逊的市场地位增强,线下购物中心的流量正在降低。与此同时,美国街头那些大型而摆设陈旧的运动用品商店,已经越来越难以吸引追求时尚的年轻消费者。

 

迪克体育作为成立于1948年的老牌,近年来一直在门店陈列装饰方面做出更新,并在电商危机下增强线上销售的布局。二季度,迪克体育的线上销售额同比增长19%至21.6亿美元,虽然稍有起色,但电商业务的占比仅是9.2%。

 

值得注意的是,实际上,Sports Authority在倒闭前曾大规模扩张电商平台。但由于起步太晚和日常运营成本过高,最终线上销售未能成为其救命稻草,反而增加资金负担和加速破产。如何优化电商业务的运营流程,这是包括迪克体育等一批传统零售商在内必须考虑的重要因素。

 

除了消费者倾向线上购物之外,各大运动品牌为了降低渠道成本而采取的直营策略,同样在侵蚀传统零售商的市场份额。

 

6月底发布的第四季度财报显示,运动巨头耐克正在集中全力扩大直销业务,直销营收同比增长12%至90.82亿美元。阿迪达斯在8月初公布的二季度财报同样亮眼,德国品牌的直营电商业务增幅高达66%,在美国市场,其电商销售额增长更是接近80%。

 

今年7月,耐克对外宣布与亚马逊推出一项名为“领航计划”的合作。耐克将在该平台上直接出售产品,而非透过第三方或未经授权的零售商进行销售,直销业务将进一步扩大。与此同时,亚马逊将为对方制定更严格的反假货措施,以及控制网站上同类零售商的数量。

 

换言之,包括全美最大的迪克体育在内,无论是传统实体零售商还是披上电商外衣的线上分销门店,他们的生意似乎将越来越不好做。

 

在此背景之下,迪克体育做出的策略是以低价吸引消费者。今年7月,他们推出“最佳价格保证”计划——只要消费者在其它线上或实体商铺发现某一产品的价格比迪克门店更低,他们承诺将匹配这一最低价。

 

“我们会变得更加咄咄逼人,用低价打败其他人,”CEO爱德华·斯塔克说道,“我们不会坐视不管,等待悲剧的发生,我们有财力来抵御这场风暴。”

 

尽管迪克体育正在努力抵御风暴,但折扣策略无疑会导致利润缩减,当前股价的大幅下跌已经表现出投资者对此行为的担忧。只是,对于美国体育用品传统零售商而言,他们似乎还没想到更好的办法。

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