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从“价格屠夫”到“玩在国美” 国美新零售再现非常“6+1”

发布时间:2017-7-10 8:31

在“把脉:零售的新生命线”的论坛上,国美电器CFO、国美互联网生态(分享)科技公司CEO方巍分享了关于国美对新零售的思考与实践。

以下为演讲内容(有删减):

十几年前,我加盟国美的时候,市场供不应求,国美电器作为一个电器行重新搭了一个场景,就是“价格屠夫”。大家通过供应链把价格打到最低,形成了自己的一个场景,因为价格便宜而形成了流量。 互联网发展后,用户能够在市场上看到比电器行还便宜的商品,而且在网上就能交易,消费者不会再选择在地面商店购买了,原有地面场景的盖被互联网技术掀开了。掀开了以后,在零售领域,百货和家电都发生了很多变化,过去的商场价格下降了57%,国美电器同店总体下降了10%左右。

我们自己也分析过,用户流量逐步从商场到了网上;也有一部分的人群,进入到了新的线下场景,比如说家具卖场、活跃的新兴卖场,国美电器行可以说是腹背受敌。 同时,互联网也到了增长瓶颈,50%的高速增长区间已经结束,总体来说处在一个30%的相对快速增长时期。用户也发生了变化,过去还是吃饱肚子,现在则是追求个性化的东西。 

国美的组合拳

过去国美的流量实际上是因为商品价格便宜,现在国美的策略不是经营商品,而是经营客户。也就是说用户想要什么,我就给他什么。国美在谋求一些变化,原有的场景会变化,新的场景遍布400多个城市,1600多个门店,新旧交织形成了线上线下的穿行。

可以总结为以下几点:

以家为轴心,向家庭解决方案提供商转型

从动线向记忆消费习惯转变

打造线下体验场景

以“社交+分享”的模式建立圈层

增加与用户的接触频率

与用户的接触方面,用户能不能体验到适合他的产品和服务才是关键,强大的选品能力能让平台更丰富,这个逻辑是有头有尾的。用户线上提出需求,形成我们的价值体现,中间把商品服务推进,然后形成一个线上线下的场景化进程,这就是国美“社交+商务+利益分享”的逻辑,下面各块具体来说一说。 以“家”为轴心的成套方案 实际上国美在打造一架飞机。国美前端就是入口端,过去入口端是家电零售,现在希望把这个入口端演变成一个以家为轴心的解决方案提供商。家有三条主线,家电、家居和家装,一共有4.5万亿市场容量。

三年前中国人厨房装修花不到一万美金,有厨柜、冰箱就行了。但美国和欧洲的中产大约会花费三万美金到三万欧元,因为他们是把厨卫作为一个整体来设计的。之前很多人去日本买马桶盖,现在会选择一个整体的日式卫浴体系,包括自动加热不起雾的镜子。现在用户需求发生了变化,用户不想一件件买东西了,而是更倾向于一体化设计,比如门厅一体化设计,厨房一体化设计,卫浴一体化设计等。

所以以家为轴心的解决方案提供商是国美未来发展的重点。 我们可以看到国美在这里面也开始有了智能型商品。这个相当于国美自己开始有了一些选品能力跟自营能力。智能的产品实际上是国美设想的,国美供应链带有自己的选品,我们看到用户有这样的需求,我们就开始进行定制,推给用户。

三流合一,才能彻底线上线下融合 

两个机翼是线上和线下的融合点,要打通资金流、商品流和物流。现在国美用一个国美Plus的互联网产品,把线下门店进行了连接。我们到实体门店所看到的商品,所有的物流服务、后台信息都是统一的。

要想坐上这个飞机,必须是三流统一:商品流、物流和资金流。从供应端来讲,是物流端、服务端、支付端和信息端的打通,也就是说线上线下场景的后台是统一的,无论从线上还是线下下单,消费者所享受的售后服务,包括可视化的订单,全部都是统一的。说到底,三流统一的轴心就是后台的统一。

 前台是双向沟通,我们现在叫立体店,线上线下的融合场景。比如说目前线下主要以体验为主,我们希望卖场不再是一对一卖商品,而是做成吃喝玩乐的卖场,通过吃喝玩乐来让大家产生消费欲望。如果有更丰富的商品无法在门店摆放,就通过线上的平台选品,所以线上线下商品是融合的,线下是体验性的,线上是海量性的。比如在场景化里面,现在的卖场开始有了整体厨房和家装,通过家装给大家做整体的设计,比如说对卫浴、厨房,包括门厅进行整合设计。 

实体店的老模式是消费者来到卖场,通过动线让他们去收银台去交款,用户所有的行为是无法被记忆的。阿里和京东、万达,现在所谓的线上线下打通基本上都是用一些移动的自助收银方式,大家开始在这里面做选品和推荐。而国美自己开发了一套设备——国美Plus。我们开始引入Wi-Fi,通过Wi-Fi可以看到消费者的热力图,但是热力图不能代表每个用户的行为和需求。同理餐馆用iPad来点餐,就是希望可以记录顾客点餐的过程,本质的目的都是要记录用户的消费行为。

形成数字化的过程中,核心是要记录用户线上线下的需求,对用户做进一步分解。还有服务平台的可视化、发票和说明书的电子化,通过这些让大家把纸质的东西都去掉,甚至用社区的方式,形成一个黏性,调动用户不断地使用APP。

线下卖场营造体验场景

国美原来是一个家电卖场,大家很熟悉“买电器到国美”这句话,现在我们希望把口号变成“玩到国美”,把国美变成生活的体验馆,和用户形成互动。

所以国美提出了“6+1”的新零售战略,“用户为王,产品为王,平台为王,服务为王,分享为王,体验为王”,原来依靠商品低廉的路子要变。终极目标落到体验为王,让用户通过体验产生好的感觉,这样我们的卖场就有了生命力。

国美的卖场开始娱乐化:我们把中央电视塔下面的大中店、东边的西坝河、还有北边马甸的大中和国美进行了改造,搭建了电竞、网咖、餐吧和烘焙场景,还引进了中国第一个VR电影院。为什么要引入电竞?我们希望只要玩家想玩的时候就可以到国美。我们还组织电竞比赛,设备上全用戴尔的电竞机,再加上60寸的电视。

为什么要花这么大的成本?本来很多人都认为这么大的电视机在家里没什么用,国美是通过体验的方式让用户感受聚客的娱乐活动,让用户自己发掘新的消费需求,以这种方式来卖产品。 还有烘焙教室,我们做了很多烘焙体验,让消费者感觉不是在买商品,而是购买一种生活的享受,产生了需求以后,顺带把这些东西买回家去。所以我们致力打造的是娱乐性和休闲性的卖场,一年多下来打造200多家这样的店。 第一家VR电影院我们建在马甸大中店,同时,我们也引入了一些内容,让大家感觉到不是买电器才能到国美,生日晚会还有聚会party都可以到国美。 

“社交+分享”,用圈子划分人群

国美以前是用营销来打开局面,现在要通过圈子不断跟用户建立关系。以前“社交+商务”是无法组合的,社交可能是腾讯,电商就是电商,现在在慢慢融合,我们可以做个性化的分解,推出相应的场景。我们做出了两个改变: 

1.App的功能整合。

把国美所有的入口,不管线上的线下的都整合到一个APP——“国美Plus”里面。国美Plus不仅是电商,而且是“社交+商务+利益分享”的产品。用户需要群体化和圈子化,用圈子划分成不同的人群,玩无人机或者是爱好体育的,不同的人在这里分享了不同的路径。 

2.鼓励分享。

我们通过分享的逻辑,做成了一些种子,我们管它叫“美店”。 作为国美Plus平台特有的功能,用户在国美Plus上可以一键开通美店,上架国美Plus平台上的商品,利用朋友圈进行美店推广、拓展,无需任何成本就可以轻松成为美店店主。这样整个国美就变成了一个立体店,不仅可以在门店里面推广,还可以通过运营门店,给大家推广相应的服务。

用户需求、关注点和品牌诉求都发生了变化,原来我们只解决价格问题和商品的敏感问题。但现在国美提供一个圈子,比如说有些人可能玩无人机,志同道合的人聚在一块形成一个圈,这个过程中产生新的消费。所以社交不是杂糅的社交,而是有目的性的圈层社交。

延长消费的生命周期,用服务赋予App价值 

飞机的后端就是服务。现在的商家不想一台一台卖商品,想组合性地卖商品。但无论怎样组合,都是低频次,怎么把低频演变成高频呢?必须依靠高频的服务带动低频的商品,京东最早就是依靠良好的物流、商品质量和售后把口碑带动起来的。 国美希望通过整体的家电维修,或者家政、家教服务做一个链接。我们通过国美管家(  国美互联网旗下的服务平台,为用户提供家电维修、家电清洗等上门服务)调动社会上的资源来做售后,实际上我们在打造一个自己的服务链。 比如北京的环境问题,所有人都很关心的有两点,一个是水质,一个是空气。

我们在给家里的厨电来做套购的时候,店里面展示监控饮水机水质的过程,这个装置一经打开,跟消费者的手环进行连接,消费者就可以实时看到家里面水质、空气质量的变化。通过对水质和空气质量的监测,形成新的服务端口,国美可以定期给用户清洗空气净化器和净水器,通过与用户不断高频的联系,形成跟顾客的一个连接点。 用高频的服务来带动低频的发展,这是整个国美线上线下融合的思路,也是国美新零售战略里面的核心点。国美尝试着慢慢通过服务逐步变成一个后服务商,然后通过服务再形成利润,如果能形成后服务里面的服务链,那有可能很多电器类的方案是我们免费给大家提供的。

我觉得国美是慢慢在变成一个无边界的一个体验性的卖场,而通过服务来形成方案提供者,就是国美的故事。今天有机会跟大家分享,希望大家多关注国美,多看到我们的一些变化,多品鉴卖场的一些变化,也希望大家给我们多提宝贵的意见,谢谢大家!

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