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百度袁佛玉:打造战略性科技品牌

发布时间:2022-12-12 10:46

  12月8日,百度集团副总裁袁佛玉参加了人民日报社举办的“2022中国品牌论坛”,发表了题为《打造战略性科技品牌》的演讲。

  袁佛玉认为,当下是建设世界级中国科技品牌的历史机遇:这既有内生的需求,也有外在的机会窗口。“内生需求”是指,在未来竞争中,“硬实力”我们会持续赶超。但是看不见的“软实力”,是需要去补的功课。“软实力”包括品牌力、影响力、构建生态的能力。“外部的机会窗口”是指,要实现高质量发展,从产业的微笑曲线来讲,意味着我们要向高附加值的两端跃升,就是科技研发和营销品牌。今天,品牌已经成为全球科技巨头的主战场之一。

  如何打造战略性科技品牌?袁佛玉表示,品牌源于产品但超越产品,它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。一个世界级的战略性科技品牌,在精神理念上有很强的吸引力。对消费者,有独特的价值主张。竞争层面,叫“我打我的,你打你的”。高势能品牌力会带来高溢价,这意味着企业可以一定程度上把握自己的发展节奏,不太受制于短期竞争压力。

  品牌和战略是什么关系?企业的发展,是以品牌心智来支撑战略,开拓业务增长的新战场。比如百度Apollo自动驾驶业务,因为百度积累的技术和人工智能心智,使得它在进入自动驾驶出行服务、智能汽车技术供应商、智能交通这样高技术门槛的领域,更容易受到市场的认可。百度的自动驾驶出行服务“萝卜快跑”,已经在全国12个城市运营,从订单量维度已经是全球最大的自动驾驶出行服务商。百度智能交通已经在全国60多个城市落地。

  袁佛玉还分享了如何做品牌的一些思考。她认为,做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。品牌需要建立系统的策略,长期的行动计划和短期的战役设计。每家企业都生而不同,可行的品牌力建设路径也是生而不同的,要避免表面化地去简单拷贝一个成功的模式。

  以下是演讲实录:

  大家好,我是袁佛玉,来自百度。

  我先介绍一下百度公司。

  百度的第一个标签是高强度技术研发。在2021年中国民企500强中,百度的研发强度排名第一,达到23%。每10个百度人当中,就有6个是做研发的。百度的第二个标签是人工智能,并且非常重视自主研发,百度在人工智能芯片、深度学习框架、大模型等核心层,都有自研技术,处在全球比较领先的位置。

  百度的业务构成,我们称为三个增长引擎:第一增长引擎是移动生态业务,以百度App为代表;第二增长引擎,是百度智能云,保持着高速增长;第三增长引擎,包括自动驾驶等前沿业务。

  今天的百度,正在探索如何打造一个战略性科技品牌。当下是建设世界级中国科技品牌的历史机遇:这既有内生的需求,也有外在的机会窗口。

  首先说“内生需求”。在未来竞争中,“硬实力”我们会持续赶超。但是看不见的“软实力”,是我们需要补的功课。软实力包括品牌力、影响力、构建生态的能力,比如百度飞桨这样的技术开源平台。

  第二个是“外部的机会窗口”。我们要实现高质量发展,从产业的微笑曲线来讲,这意味着我们要向高附加值的两端跃升,也就是科技研发和营销品牌。这个飞跃非常挑战,它是一种思维方式的变化。往下,需要在有限空间里,不断提升性价比。往上,需要去实现一些抽象的、新增的价值,它需要创新。

  今天我们可以看见,品牌已经成为全球科技巨头的主战场之一。

  看待科技品牌有四个层级,我们称之为科技品牌四阶梯。第一、第二级品牌的关键词是参数导向,关注功能、性能参数,性价比,竞争非常艰难。

  第三、第四级品牌的关键词是牵引能力,具有超高的壁垒。在精神理念上有很强的吸引力。在竞争层面,叫“我打我的,你打你的”,不跟别人对比。今天,苹果手机的利润份额占到整个行业近80%。戴森的吹风机,卖出数倍于同类产品的价格。都是高势能品牌力带来的高溢价,这意味着企业可以一定程度上把握自己的发展节奏,不太受制于短期竞争压力。

  品牌是用户如何认知你,而不是等于你的产品本身。品牌源于产品但超越产品,它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。

  下面我们从中外科技品牌实践来看看:

  苹果作为一个殿堂级的科技品牌,它不仅在产品上精益求精,且从诞生伊始就持续构建品牌的思想核精神世界。苹果有一些经典的广告,比如《1984》、《think different》,非常深入人心。它构建的思想世界,是勇于挑战的开拓者和创新者;它构建的精神世界,是改变世界,引领人类向前。这样的价值主张,是跨人群、跨国度的。

  百度是一家以技术信仰激发创新动能的公司,我们聚焦在呈现科技的领先性及其价值。最近,百度和人民日报客户端合作,利用AIGC技术,创作了《美丽中国》的创意视频。北京冬奥会期间,百度联合央视新闻,打造了总台首个AI手语主播,让听障人士也能更好地体验奥运。在今年的中国国际时装周上,中国安踏和百度的数字人希加加,推出了全球第一次数字人元宇宙走秀,获得了非常高的关注,这也是我们的心愿,用创新的技术,让中国的品牌有更高的溢价,更强的竞争力。

  同时分享一点,高势能品牌的表达,很多时候是针对更精准的窄众人群的,获得精准窄众人群的深度共鸣,变得不可替代。有一句话说,如果每个人都能理解你,那你得普通成什么样子。普通的泛化的表达,不容易获得深刻共鸣。而鲜明丰满的内容,能够让品牌形象跃然纸上,清晰独特。

  那么,品牌和企业战略是什么关系呢。

  一般而言,企业家会说,“我先活下来再说,品牌这么高大上的事情以后再看”。大部分企业到最后做品牌转型很困难,都是因为这个想法。因为品牌形象是用户心智,是用户认为你是谁,是用户选择或者不选择你的理由。心智一旦形成,再做扭转是非常困难的,绝大部分企业都不具备完成品牌形象转型所需要的系统能力。所以作为一家希望持续经营的企业,很早就要关注品牌。

  还有一种常见的心态是,“好产品自然会说话,我把产品做好了,我的品牌自然就来”。其实好产品不等于好品牌,我们的很多产品,都没有获得与产品力相匹配的品牌力。市场上有非常多好产品,因为不善于做品牌管理,使得自己的产品在市场上看起来就像假货,无法得到用户的选择。品牌是用户的认知,而不等于你本来是谁。这一点,我们再多强调也不过分,这种“产品就等于品牌”的想法,会使得企业对品牌的顶层设计重视不足,在竞争中处于劣势。

  而好的品牌建设,会为企业带来健康的、精准的免费流量,不断降低企业对短期流量采购的依赖,获得可持续发展。

  企业的发展,是以品牌心智来支撑战略,开拓业务增长的新战场。比如百度Apollo自动驾驶业务,因为百度积累的技术和人工智能心智,使得它进入自动驾驶出行服务、智能汽车技术供应商、智能交通这样高技术门槛的领域,更容易受到市场的认可。百度的自动驾驶出行服务“萝卜快跑”,已经在全国12个城市运营,从订单量维度已经是全球最大的自动驾驶出行服务商。百度智能交通已经在全国60多个城市落地。

  所以,品牌是关键的产业竞争软实力,但建立品牌很不容易。不管是品牌、市场营销,还是公共关系,事实上都是百年科学。我们需要理解,做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。

  品牌工作需要建立系统的策略,长期的行动计划和短期的战役设计。每家企业都生而不同,可行的品牌力建设路径也是生而不同的,要避免表面化地去简单拷贝一个成功的模式。

  今天,世界变得高度透明,企业必须做到言行一致,才会拥有好的品牌。

  品牌、营销、公关的边界在消融,过时的组织架构将导致浪费和风险。

  品牌形象最终指向企业信誉,是企业最宝贵的资产,是客户、伙伴、投资人等利益相关方信任感的源泉,是关键的竞争壁垒。

  

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