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洞见对话中的变现机遇,实现声量与销量“双赢”

发布时间: 2022-8-2 14:51

从掀起居家健身风潮的刘畊宏,到走知识路线、双语带货的东方甄选,后疫情时代下,这些“现象级”主播接踵而至,以不同于传统的“洗脑式”直播套路成功出圈,让广大网友眼前一亮。而在这些“顶流”主播们的粉丝与声量飞涨之后,众多品牌更是纷纷抛出橄榄枝,与其合力开启电商直播带货,意图以声量带动销量。

对于中国品牌而言,“以声量带动销量”不仅是其发力国内市场时的营销重心,更是其布局海外市场的关键目标。但究竟应当如何利用社交平台上的合理营销,实现声量与销量的齐涨呢?对此,Twitter通过深度剖析全球推文和品牌营销结果,进一步洞见到Twitter公众对话与社群在用户购买行为上的巨大驱动力。且基于这一考量,Twitter在已有品牌价值“发布与连接”的基础上,提出并践行新的品牌主张——“发挥社群和对话的力量,带动业务成长”,希望以此更好地赋能中国品牌海外发展。

Twitter增设新的品牌主张


重塑公众对话的意义:消费者购买决策的重要引擎

现如今,社交媒体已经逐渐成为人们购物的重要平台之一。以Twitter为例,“购物”已经成为平台上极具热度与活力的话题。Twitter调研显示,2021年1月至2022年1月,Twitter上购物相关推文的展示量就达到了560亿,是所有推文平均值的2.7倍。其中,“购买”“预订”“销售”“寻找”和“尝试”是推文中热度最高的关键词,这也暗示了消费者们会在Twitter上进行各种各样的购物行为。

当然,Twitter对话的影响力并不仅在于激发人们对购物的讨论热情,更体现在实际推动用户的购买行为上。通过探究用户消费行为,Twitter发现,2021年,高达76%的受访者都受到Twitter对话的影响而产生了购买行动。并且,这一影响力始终贯穿用户的整个购买周期,不仅在购物前期发挥着显著的影响,在中后期的实际购买决策环节中也起到不小作用。

对话贯穿用户购买周期


在所有购物相关对话中,评论始终是用户关注的“焦点”。据Twitter调研,92%的受访者会在社交媒体上积极寻求关于品牌、产品或服务的评论,更有56%的受访者认为社交品牌对话的影响力已经能够比肩、甚至高于传统评论。

消费者对品牌对话影响力的认知


而究其Twitter对话能有如此购买驱动力的原因,离不开Twitter用户们本身的特性,他们充满好奇心、更富裕、也更具有影响力。Twitter数据显示,相较非Twitter用户,Twitter用户尝试新事物的可能性要高出34%,属于高购买力群体的可能性要高55%;而相较普通大众,Twitter用户成为“有影响力的消费者”的可能性要高64%。同时,Twitter用户也十分乐于与品牌进行对话,70%的Twitter用户认为与品牌互动是其使用Twitter的乐趣之一。

Twitter用户特性


便捷的公众对话服务不仅吸引了大量用户参与讨论,还让Twitter上诞生了众多社群。从金融到美食、游戏到美妆,Twitter上的社群不断扩大,迸发出持久的活力。整体来看,社群用户发布推文的频次是一般Twitter用户的6.5倍;而细究某一社群,如美妆社群,在去年成长地尤其迅速,社群同比扩增37%,用户发布推文频次更是普通用户的9.2倍。Twitter平台的独特性,以及Twitter用户的特点和行为,让品牌得以通过公众对话,实现销量转化。

巧用对话的力量:以多样产品赋能变现“新渠道”

在Twitter用户对于购物的浓厚兴趣之外,品牌在Twitter上取得的卓越营销成效,进一步佐证了Twitter对于业务增长的促进作用。调研显示,全球范围内,与Neustar全部媒体的平均投资回报率(ROI)相比,Twitter上的ROI要高出16%。回望去年一年的品牌营销结果,Twitter也观察到,回想起Twitter广告的人在营销漏斗中展现出更高的意愿——广告记忆度提升62%、品牌认知度提升13%、信息联想度提升8%、品牌偏好度提升7%。这也启示中国出海品牌,尤其是跨境电商卖家,不妨借势Twitter平台,实现声量与销量的“双赢”。

Twitter能带来巨大营销成效


回到实操层面,一方面,熟练运用Twitter新推出的一系列电商工具能够为销量转化起到较大帮助。其中,最受关注的便是Twitter与Shopify于6月达成的正式合作。双方将合力打通社交电商“快捷通道”,方便Shopify商户利用Twitter电商系统进行营销。与此同时,Twitter也更新了不少电商功能,例如Twitter商家管理器(Twitter Shopping Manager),可以全程帮助商家上手使用Twitter购物功能;再比如说Twitter商店(Twitter Shops),允许商家直接通过Twitter个人资料页展示多达50款最新产品。

除了让品牌方更全面地展示产品之外,Twitter也设计了部分功能来提升用户的数字购物体验,如Product Drops,能够提前提醒用户新品上市的时间;再像是产品详情页面(Product Details Page),用户可在这里查看产品描述、价格、照片、评价等信息,进行“一站式”购物。

Twitter电商功能:Product Drops与产品详情页面


另一方面,在适配高效工具的基础上,把握营销的时机也至关重要。虽然消费者们各自拥有着不断变化的、多样的购物需求,但总会在大型节庆日和购物节这两大时间点上,产生固定的消费需求,也因此格外关注参与购物推广的品牌们。这也提醒品牌需要提前瞄定购物营销节点,尽早地加入到目标受众的对话之中。

秉承着新的品牌主张,Twitter正在不断通过海量的用户对话和深度的数据洞察,为品牌提供“变现新渠道”。2022年下半年,Twitter也将持续关注电商、游戏等出海热门领域,并发布行业报告,分享更多最新洞察,为中国品牌的“大航海”赋能助力。

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